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第一节 海外市场考察

考察目标:

1. 对应产品市场的容量和成长性

2. 产品品类主要的销售渠道

3. 市场上的主要品牌及对应占有率

4. 新产品与流行趋势

5. 价格水平的分析

基于上述信息,我们可以分析出对应行业内目标前30大客户的具体情况、主要销售渠道、市场占有率、市场定位、品质设计和价格等相应信息。

对市场考察前我们做的准备:

考察对象:以美国为例,美国终端销售额占整体销售80%以上的比例。终端销售中也有很多种,例如综合性超市沃尔玛,COSCO,TARGET; 办公用品商超OFFICE DEPORT; 折扣店 DOLLAR SHIP, FAMILY DOLLAR; 药妆店CVS; 家装店HOME DEPORT,工艺品店等,所以我们要确定我们要考察哪一类的客户,以此来确定考察对象。

具体考察哪些人:我们要把对市场敏感度高的,分析整理资料能力强的业务主管助理作为合适的人选。

时间的选择:不同国家不同的时间选择。以美国为例,建议每年的4-5月份和10-11月份为最佳。

分享一个案例:

在美国纽约,定点考察客户做了为时三个月的研究调查。我每天走访市场客户,记录每家店的布局图、货架、品牌和价格,同时还要询问店里消费者对产品的偏好。一般看店里摆放位置,可以知道哪些是新产品,畅销产品,哪些是过时产品和滞销产品。有些区域是专门卖倾销产品和甩卖产品,这样我们就知道哪些产品是过时的产品。有了这些数据,我们就有了清晰的产品开发方向。我们还要结合B2C的网站、社交媒体、专业杂志、专业协会和搜索引擎,线上线下相结合,尽量拿到更多的行业小数据。

TIPS:

如何粗略判断市场容量的方法:可以通过看货架,粗略地推断每个产品和客户对应的销售额。比如说有家工艺品店MACOS(音译)一年的营业额是48亿 ,有1200家店,这样每家店是一年销售额400万美金, 面积是2000平, 可以得出每平方大概是2000的销售额,所以我们可以根据货架的销售面积,可以得到一年的销售额大概是多少。

第二节 客户拜访

2.1 新客户拜访和老客户拜访

老客户拜访: 目的是建立老客户信心,挖掘需求,扩大合作,了解目标市场的动态变化趋势和合作层次的升级。

大多数公司对老客户拜访经常会停留在浅层次的拜访,比如送礼品,了解客户情况及订单的情况,但是这种效果远远是不够的。其实老客户拜访主要涵盖以下方面:

1. 可以跟他探讨销售总结和计划,对前一年的回顾和明年的合作计划;

2. 分享企业的发展和规划 ,扩建厂房,重建实验室,购买新的机器,配置新的人才和技术人员;

3. 探讨新产品的推荐及改善方案。这是对拜访客户来讲是最重要的事情;

4. 与客户探讨市场与销售的变化,可以分享各自的见解;

5. 处理投诉及不满;

6. 可以谈新项目的合作、挖掘客户的潜力;

7. 客情关系的升级,如请客吃饭和赠送礼物等。

对客户拜访的频率建议是一年2次,有一次最好的高层次的领导,特别是对公司比较重要的前十大客户。

2.2 新客户的拜访:

针对有潜力的大客户,因为从0到1是有难度和挑战的,基于要建立信任的过程,这就需要非常专业的人员。

对于新客户的拜访,我们公司一般会这样处理:最基础和必要的是分析客户,客户的基本信息,销售渠道及可能需求产品。我们就准备定制型的PPT,因为每个客人的情况不一样,必须要因人而异; 2.很有必要的是行业分析的分享,新产品的推荐和新样品的样本。

我们要准备好我们的问题清单,尤其是首次拜访,鉴别客户是否使我们的真正的潜在客户,我们要永远站在与客户的同等地位上,其实就是双向选择。问题清单中可以鉴别客户的销售规模,销售渠道,市场地位,包括设计能力,客户采购渠道,供应商的分布区域,客户采购策略,客户内部架构,其他办事处的职能分工,客户采购偏好, 最优秀的供应商怎么跟他配合的。对新客户开发不是一搓而就的,首次拜访是开发客户很小的一部分,也是最重要的一部分。我们在拜访的时候,切记在拜访结束后要留尾巴,为下一次碰面做准备,邀请客户来访,创造二次见面的机会。可以明确客户下次拜访的时间,可以去跟客户确认跟进的操作,比如说询盘,寄样品和试订单等等。

成功分享案例:

有个A客户,是行业前三大客户之一。虽然跟进很多年,但是没有拜访,拜访前做了很多工作。因为客户采购规模大,供应商资源很丰富,作为新的供应商很难脱颖而出,对方对我们有初步了解,基本上可以满足他对供应商的条件,才同意可以见面。此次拜访人员定为:

总监理,业务总监和业务员三人。约见的是对方的采购总监,我们进行了详细的分析,采购规模,采购渠道,销售渠道,供应商情况和可能需求点。针对这些信息,分析出我们是不能以低价格进入,因为他们是不追求低价的客户。交期,服务和质量已经同质化,后来发现这家客户之所以能成为行业前三大客户,是因为他们每年都有新产品的发布,他们发布的新产品的概念新,也有难度,以此推测出他们需要有强大的工厂进行产品设计研发的配合,确定这个后,我们精心准备了两个月,收集了新的材料,工艺,结构,样品,做了完整的行业流行趋势的PPT,与他们产品设计总监,设计师,采购总监,花了1个小时介绍我们新概念,新产品。当然结果很成功,客人很看重与我们公司配合的潜力,后来陆续试订单,由此成为我们公司很重要的客人。

失败的案例:

B客户的样品推荐给C客户,而B 和C在行业中又很熟悉,这样就大大降低了客户对我们公司的信任度。他们会担心他们的产品会有一天被带到其他客户那里,还有些客户会比较介意我们美国分公司跟他的竞争关系。在客户开发的过程中要做很详细的了解,在沟通过程中要相应的做到规避。还有一种情况是对新客户的了解不够精准,没有把我们工厂差异化展示出来,觉得我们跟其他供应商没有什么区别,基于现下供应商同质化严重,如果要有效的开发客户,必须要做到尽量掌握客户信息,另辟蹊径。

第三节 提问互动

Q1:从你分享的案例中看出你们在拜访前组成一个非常强大的拜访团队,总经理挂帅,销售总监和业务员一起参与。在拜访之前,准备过程中如何分配工作的?在谈判前是不是经过演练过?

A: 问题很好,去之前肯定是做了分工,对角色的定位和分工。业务总监作为主谈,因为他对业务的了解,对客户了解和对市场行业了解。总经理是用来提高此次拜访层次及对此次拜访的重视程度,当然在谈判过程中与对方公司传达了我们公司的方向,内部整体规划介绍,业务总监负责新产品的推介和行业的市场信息分享。业务员主要做支持和配合工作。对于提问的第二个问题,我们基本上根据临场发挥会多些,不能直板硬套,主要问题由业务总监来提问,总经理做战略合作和规划与对方进行交流。

对客户信息分析,这个是很重要的环节。第一、客户基本信息:在客户的官网有相对应的介绍,成立时间,规模,组织结构,发展趋势方向,办公地址,创始人信息,商业类型和官网中都可以得到; 第二、客户销售渠道:我们依靠互联网来甄别,查零售终端是否有跟客户合作,是否在沃尔玛,亚马逊或EBAY,以此来判断跟哪些销售渠道进行合作;第三、客户的行业经验,采购来源,采购规模,现有的供应商:这些可以通过海关数据获取;第四、采购部门的组织结构,采购团队情况和采购流程:这些在做初始做客户信息是很难精准,我们可以通过搜索引擎、LinkedIn、社交平台以及跟客户面谈时沟通中进行进一步进行甄别。建议在拜访客户前,可以先去实体店里去看下产品,产品价格,佐证你的初步分析是否正确,是否需要做调整,以便在拜访前掌握正确的信息。

Q2:当去陌生市场时,你们一般会怎么做?比如非洲市场?

A: 就我们要开发的新兴市场和陌生市场如何做考察,我们一般会有以下两个方面的途径:

1.利用现有市场开发方法和考察途径做一些准备对标市场进行考察,这对于有些国家比较有效,但有些陌生国家进度缓慢,准备不充分;

2.我们一般的做法要找当地的人或营销公司来配合,比如说我们现在对欧洲市场的调研公司来落实这方面的事情。

Q3:如果去拜访流失客户,有何策略?

A:我们可能因为种种投诉,质量问题,导致客户流失,如果要他们回心转意,必须要正视之前不愉快的地方,我们要有妥善的解决方案,要把当初的矛盾点消化掉,当然这个是第一步。你要挽回一个错误的时候要付出更大的代价,最重要的是要让客户感受到你的重视和合作的诚意,比方说要让老总出马,或者给客户优惠的让步,或者自己有合作的方案可以打动客户,再次拜访的时候可以让客户感受到你合作的诚意。还有一种情况是客人对你深恶痛绝了,在这种情况下,我觉得唯一的办法,需要公司比你高层与对方高层的人的对接,通过这种是否可以把沟通的渠道打开,双方是否有机会进行面谈。

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